2022-04-25 13:30:38 - 米境通

    

    說句心里話，不知道最近亞馬遜是怎么了，廣告后臺新功能頻出，都有點(diǎn)應(yīng)接不暇了。簡單來說，這一次的更新主要是體現(xiàn)在競價(jià)策略上面，也就是bidding這一塊上。先給大家上一張圖，相信大部分賬戶都能看得到，并且能夠使用這個新功能了。

    亞馬遜新手如何學(xué)會降低廣告Acost

    由上圖所示，新功能主要是把之前單一的bidding競價(jià)模塊給進(jìn)一步細(xì)化了，而不是之前僅僅填一個數(shù)字而已了。從而增加了操作的復(fù)雜性和難度，當(dāng)然另一個角度來說也增添了可玩性和操控性。又是一個大神拍手稱快，小白不知所措的更新！

    具體功能啥意思我這里就不多說了，上圖里面漢字都說的明明白白的了。要是還不懂，自己去后臺多讀幾遍一般就能理解了。下面我來重點(diǎn)解讀一下新功能的使用邏輯以及背后的應(yīng)用場景：

    廣告活動的競價(jià)策略

    廣告活動的競價(jià)策略分為兩種，一種是動態(tài)競價(jià)，一種是固定競價(jià)。其實(shí)固定競價(jià)就是和之前舊模式一樣，設(shè)定一個固定的出價(jià)值即可，所以這里就不多說了，重點(diǎn)聊一下動態(tài)競價(jià)。

    動態(tài)競價(jià)又分為兩種：只降低模式與提高和降低模式。簡單來說就是如果你的廣告不太可能帶來銷售的時候，亞馬遜會自動降低你的出價(jià)。反之，亞馬遜會自動升高你的出價(jià)。當(dāng)然，如果你選擇了只降低模式，即使你的廣告很有可能帶來銷售，競價(jià)也是不會自動提高的。

    講到這里，很多老鐵肯定會好奇，亞馬遜衡量“不太可能帶來銷售”和“可能帶來銷售”的大致標(biāo)準(zhǔn)是什么？簡單來說就是基于你advertisedSKU的預(yù)估轉(zhuǎn)化率的考量。亞馬遜系統(tǒng)判定你的預(yù)估轉(zhuǎn)化率很高的情況下，比如高于同類競品，那么廣告系統(tǒng)就會判定“可能帶來銷售”，如果，亞馬遜系統(tǒng)判定你的預(yù)估轉(zhuǎn)化率很低的情況下，低于同類競品，那么就會被判定為：“不太可能帶來銷售”。

    那么預(yù)估轉(zhuǎn)化率是如何計(jì)算的呢？無非就是考量各種因子：比如review的星級，數(shù)量，價(jià)格的調(diào)整，是否報(bào)deal，庫存情況，還有最重要的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)。其實(shí)很多PPC的工具都試圖去做預(yù)估轉(zhuǎn)化率的考量，從而影響到整體的biddingstrategy，因?yàn)閺倪@個點(diǎn)出發(fā)，決策才是最科學(xué)有效的。不過，預(yù)估轉(zhuǎn)化率還是亞馬遜做的最準(zhǔn)確，擁有巨大的先天優(yōu)勢。

    接下來我來給各位分析一下使用方法和場景，侃妹建議大家使用其中“動態(tài)競價(jià)-提高和降低”這一功能模塊。原因其實(shí)很簡單，既然亞馬遜提高和降低出價(jià)都是基于預(yù)測廣告轉(zhuǎn)化率來的，那么我們就可以放心大膽地讓他來智能調(diào)價(jià)，因?yàn)檫@是符合廣告“追漲殺跌”的邏輯的。追漲殺跌這一套理論不僅僅應(yīng)用于廣告，其實(shí)自然排名也是一樣，賣的越好越要刷，哪天賣不好了，銷量掉了就別刷了，這個時候刷單就是浪費(fèi)錢。

    可能有些老鐵對廣告的追漲殺跌還是不太理解。我來舉個例子，亞馬遜預(yù)估你的轉(zhuǎn)化率可能有25%-30%，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于同類競品的轉(zhuǎn)化率，那么這個時候自動提高競價(jià)，其實(shí)并不會提高你的廣告ACOS，反而可以保證你ACOS不變或者稍微增加的情況下，廣告帶來的訂單卻大幅增長。

    講完了“追漲”，“殺跌”也是類似的。當(dāng)預(yù)估轉(zhuǎn)化率很低的情況下，廣告訂單減少的同時，實(shí)際扣費(fèi)增加，那么這個時候自動降低bidding出價(jià)就可以防止ACOS突然飚的很高，超過了你的目標(biāo)ACOS太多，從而實(shí)現(xiàn)及時的止損。

    那么關(guān)于功能：“動態(tài)競價(jià)-只降低模式”什么時候開始用呢？其實(shí)我個人不太建議使用這個功能，特別是在新品推廣階段，這個功能也許會起到不好的作用！具體來說，現(xiàn)在很多老鐵在做廣告的時候有一個誤區(qū)，就是為了盲目追求好看的目標(biāo)ACOS，從而大刀去砍預(yù)算和競價(jià)，這樣的結(jié)果固然能夠把a(bǔ)cos降下來，把ACOS弄得非常好看。但是，強(qiáng)行降bid,會讓絕對多數(shù)的customersearchterm沒有了impression展現(xiàn)，從而帶來廣告訂單的銳減，這么做廣告的話，意義就不大了。

    講到這里各位老鐵可能有一些疑惑，我們做廣告的時候經(jīng)常會遇到一些詞，它的ACOS爆表，超出目標(biāo)ACOS很多，但是也是精準(zhǔn)詞，直接negative也不合適。那么，如果不降低出價(jià)我們應(yīng)該怎么辦呢？相信這是很多老鐵需要面對的難題！